【瓷砖经销商】经销商不可能被取代 渠道下沉是未来主战场

    经销商不可能被取代 渠道下沉是未来主战场

3月初，上市家居企业江山欧派宣布取消经销商独家代理模式，推行各类经销商同步开拓的业务模式，以提高市场占有率，一时间引起了各界人士广泛议论。据了解，近几年江山欧派因陷入与地产客户的债务纠葛，业绩走向低迷。为了改善盈利状况，其开启了变革，手段之一就是优化工程渠道模式，转而向经销商渠道发力。

作为同样与房地产捆绑密切的企业，陶企在工程渠道上失利时也选择了重点开发经销商渠道。然而，面对日益激烈的市场竞争，陶企在开拓终端网点的道路上也遇到了诸多的困难。

家居企业两年招商突破2万家

经销商不可能被取代

相关资料显示，江山欧派自2021年开始取消独家代理模式，随后两年的时间里其经销商数量呈快速增长态势。其中，经销商数量已从2020年的3000余家增长到了2022年第三季度末的22000余家。工程代理商数量从2020年的100余家增长到2022年第三季度末的400余家。与此同时，其收入也肉眼可见地增长。2022年前三季度，江山欧派工程直营渠道同比下降34.61%。工程代理商渠道同比增长66.01%，经销商渠道同比增长45.46%。

从上述数据可以看出，江山欧派在经销商渠道及工程代理商渠道拓展方面取得了不俗的成绩，特别是在经销商渠道拓展方面，两年时间增长了6倍之多。

据了解，江山欧派招商能够如此成功，主要是采取了几大策略：一是调整产品体系，以非常丰富、具备品价比的一体化健康家居产品切入家装市场。二是降低加盟门槛，不到2万元就可签约享受一手直供价。招聘海量兼职招商人员，成功招商可拿高额提成。

一直以来，陶瓷行业大部分企业均以“经销+工程”的渠道销售模式为主，一些陶企最高时期工程渠道销售占比能达到70%。因此，自多家大型房地产企业相继暴雷后，大部分工程渠道占比较高的陶企陷入与房地产客户的债务纠纷，一边主动收缩风险较大的房地产客户订单，一边重新积极大力开拓经销零售渠道。

经销商一直是陶瓷行业老生常谈的话题。近几年，随着行业洗牌加剧和终端市场竞争愈发激烈，陶企开始频频加大招商力度，模式覆盖直播招商、互联网招商等新形式以及线下线上展会、招商会等传统渠道。为了实现后期高效转化，陶企也实行了各种创新加盟模式，例如降低加盟门槛、免代理费、免费装店、社区小店等。在帮扶赋能经销商方面也更为细致用心，营销培训落实到店面，区域活动全程协助指导，帮助开拓家装、整装、设计师渠道等。

有陶企终端门店约7000个

渠道下沉是未来主战场

在陶瓷行业，区域经销商不可能被取代。然而，随着陶瓷行业行情低迷、市场萎缩，瓷砖经销商经营压力越来越大，关店频率变高、新开门店减少，尤其是一些竞争激烈、市场相对饱和的一线、二线城市。为了完善终端网点布局，提高市场占有率，在行业洗牌中形成竞争的优势，不少陶企已经开启渠道下沉的策略，把招商开店的目光转向三四线城市、乡镇县城、郊区社区等区域市场。

此前，蒙娜丽莎接受机构调研时表示，过去几年，公司在经销商开拓和专卖店建设方面都保持较好的增长速度，基本每年新增300~400家专卖店，2023年，公司依然将专卖店开拓作为渠道下沉的重要抓手，计划新增400家左右的专卖店。未来仍将持续渠道下沉策略，积极开拓空白市场，提升专卖店建设水平，不断提升c端销售占比。据了解，2022年蒙娜丽莎经销渠道营收36.04亿元，同比保持增长。在2021年时其拥有专卖店及销售网点多达4620个，预计2023年有望突破5000个。

东鹏也透露了今年将精耕零售主战场，抓好存量门店的提质增效，做好空白市场增量开拓和渠道下沉。东鹏表示，公司的优势是在于庞大的经销网络、门店和渠道，在当前市场环境下，提升存量门店的经营质量、提高单店产出，是提升业绩和利润的更加有效且重要的抓手。2023年公司将打造以“商”为核心的客户提升体系，对经销商和门店进行诊断和进行有针对性的能力提升。以东鹏“1+n”优势为抓手，提升单店产出和坪效。据了解，东鹏在近期的宣传内容中曾表示，其在全国拥有约7000家瓷砖、卫浴销售门店及网点。

此外，其他一些头部企业在终端网点布局上也正逐步扩大、不断完善。马可波罗在最新的招股书上表示，截至2022年底，其拥有6848家销售终端，相比2021年底的6122家增加了726家，同比增长11.86%。同样准备上市的新明珠也曾在招股书上透露，其拥有经销商超3000个、销售门店及终端网点数量超6000家。

值得一提的是，大角鹿成为近几年招商的黑马，2022年新增经销商376个，全国经销商突破2500个，拥有专卖店3000家。

最新数据显示，我国常住人口城镇化率从60.2%提高到65.2%，城镇体系的发展将带动基建投资、房地产发展、产业聚集、收入增长等。简而言之，下沉市场数量庞大，拥有巨大的装修改造消费潜力。因此，这也成为了未来几年陶企开设门店、布局网点的主要战场。

陶企经销商团队日益壮大

串货等恶性竞争现象频现

在强者恒强的洗牌时期，头部陶企大多都选择以招商加盟作为快速扩张的方式，提高市场占有率。扩大经销商渠道，不断新开门店网点，意味着陶企将向全国各级市场渗透，原区域划分被细化，很可能就会出现一个城市多商、多店的情况。

一方面来讲，所有经销商直对工厂，实行扁平化渠道管理模式，很大限度地保障了产品的价格优势，增强了品牌在终端的竞争力。另一方面，一个城市招多个经销商、开多家门店，将损害原有经销商的一部分利益，更严重还可能会导致同品牌邻近区域经销商之间的恶行竞争，例如串货、报低价格抢客户等。此外，区域变小竞争压力却在增加，经销商有强有弱，如果代理品牌没有利益可得，那么经销商频繁换品牌的现象也会出现。

管理十几个甚至上百个经销商，对于陶企来说难度不大，但容易在企业快速扩张期埋下隐患，例如降低前期加盟标准，一味追求开店数量而忽略经销商的质量，只“开拓”不“维护”等。在整个社会现金流紧张的大环境下，陶企应该加强内部招商队伍的管理，从而甄选出在物质方面有实力、在价值观方面认可公司理念的经销商，并进行精细化运营管理。

此外，独家代理的方式对于厂家和经销商而言都是一项双向保护，目前大部分陶企依然执行相关的区域保护机制，并制定出严格的防止和控制串货及惩罚机制。有陶企负责人表示，终端市场串货以及区域经销商恶性竞争的现象普遍存在。据了解，该陶企目前除了实行区域保护机制外，还会制定产品定价规范，约定同款产品差价不能超过10%，以此约束经销商之间的恶性竞争。

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